Decir «sostenible» ya exige pruebas: ¿quién responde en su empresa?

Desde el 27 de septiembre de 2026, la Directiva (UE) 2024/825, adoptada el 28 de febrero de 2024, se aplica en toda la Unión Europea: términos como «verde», «ecológico» o «sostenible» solo pueden usarse si la empresa puede demostrarlos. En la práctica, la sostenibilidad ha dejado de ser un adjetivo y se ha convertido en una responsabilidad con nombre y apellidos.

Piense en la última reunión de marketing de su empresa. Alguien propone un eslogan con la palabra «sostenible». Suena bien, encaja con la marca, nadie pone objeciones. La pregunta que casi nunca se hace en esa sala es la que ahora importa: si mañana alguien pide la prueba, ¿quién la tiene?

Durante años, esa pregunta fue opcional. Ya no lo es.

¿Qué prohíbe exactamente la nueva directiva?

La directiva modifica dos normas europeas que ya existían, la de prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores, y añade prácticas que se consideran engañosas en cualquier circunstancia, según el texto publicado en EUR-Lex. Entre ellas: las alegaciones ambientales genéricas sin un comportamiento ambiental excelente reconocido; afirmar que un producto tiene un impacto neutro en el clima solo por haber compensado emisiones; y exhibir etiquetas de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o no hayan sido creadas por una autoridad pública. Las promesas de futuro, del tipo «seremos neutros en 2030», exigen ahora un plan de ejecución con objetivos verificados por un tercero independiente.

Los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para trasponer estas reglas. La Comisión abrió procedimientos contra 20 Estados miembros por no haberlo hecho a tiempo de forma completa, entre ellos Portugal y también España, según la asociación portuguesa APIRAC y la consultora ClimatePartner. La fecha de aplicación, fijada en el artículo 4 de la directiva, no cambió.

Y el 22 de septiembre de 2026 la Comisión Europea publicó sus preguntas y respuestas sobre la directiva. No son vinculantes, y la propia Comisión lo advierte: solo el Tribunal de Justicia interpreta el derecho de la Unión con autoridad. Pero son el mapa que tendrán en la mano quienes vigilan.

¿Por qué es una decisión de dirección y no de marketing?

Porque el marketing escribe la frase, pero quien la demuestra es la operación. Si el envase dice «reciclable», alguien tiene que saber de dónde viene el material, quién lo certificó y si esa certificación sigue vigente. Si la web habla de «producción responsable», alguien tiene que poder enseñar qué significa, con cifras y fechas.

Por eso sostengo que la sostenibilidad necesita hoy tres cosas: propietario, evidencia y método. Propietario, porque una afirmación que es de todos no es de nadie. Evidencia, porque sin documento la frase no se sostiene. Método, porque corregir una vez no sirve si el error vuelve en la siguiente campaña.

Hay un dato de Portugal, donde trabajo, que ilustra la dimensión del reto. La agencia pública de apoyo a las pymes, IAPMEI, cita un análisis del Pacto Europeo por el Clima a 286 empresas portuguesas con estrategias ambientales: de media, un 42% podría no estar alineado con las nuevas reglas, y en el comercio online de productos sostenibles el incumplimiento podría rozar el 100%, según el IAPMEI (página actualizada el 27 de abril de 2026). Son empresas que hicieron de la sostenibilidad su negocio.

¿Se trata solo de las alegaciones verdes?

No, y conviene leer el texto entero. La misma directiva refuerza la información que el consumidor recibe en el punto de venta sobre la durabilidad y la reparabilidad de los productos y sobre sus derechos de garantía legal, según la Comisión Europea, que indica que desde el 27 de septiembre de 2026 se verán en la práctica un nuevo aviso y una nueva etiqueta armonizados de la UE. Para un comercio, el mostrador, el lineal y el ticket forman parte del mismo cuadro.

Quiero ser preciso sobre lo que no digo. No digo que todas las empresas estén en falta ni anuncio sanciones para mañana. Digo que la pregunta ha cambiado de lugar y que quien ya sabe cambiar un procedimiento y hacerlo cumplir en todos sus puntos de venta está mejor preparado que nadie para responderla.

¿Qué pasa cuando la misma frase está en cien tiendas?

En una empresa con una tienda, una frase equivocada es un error. En una red con cien establecimientos, es el mismo error repetido cien veces, en cien escaparates, con la firma de la marca en cada uno.

Una red funciona como una receta: la mano del pastelero cambia, pero la receta base se respeta. Esa es la fuerza del modelo, y también su riesgo. Si el manual de la marca dice «envase respetuoso con el medio ambiente» sin prueba, cada franquiciado que lo cumple al pie de la letra repite la misma afirmación que ahora exige evidencia. Y no fue él quien la escribió.

¿Qué método puede aplicar una empresa desde hoy?

Cuatro pasos, en este orden.

Primero, inventario: todas las alegaciones ambientales de la marca, en envases, web, catálogos, escaparates, redes sociales y manuales. Todas.

Segundo, responsable: cada alegación tiene una persona con nombre que responde por ella. Si nadie quiere firmarla, la frase se retira.

Tercero, evidencia: para cada frase que se queda, el documento que la sostiene, con su fecha de validez. Sin documento no hay frase; con documento caducado, tampoco.

Cuarto, réplica: la frase corregida entra en el manual y baja a todos los puntos de venta a la vez, con fecha para sustituir los materiales antiguos.

¿Y ahora?

Vuelva a esa reunión de marketing. Quizá el eslogan sea verdad. Pero la pregunta ha cambiado de sitio: ya no es «¿suena bien?», es «¿quién lo firma?».

Europa no inventó la honestidad. Solo le puso fecha. Lo que cada empresa haga con esa fecha sigue siendo, como casi siempre, una decisión de su dirección.

Lucas Atanazio Vetorasso, O Maestro, es empresario, escritor y fundador de ATNZO. Su trabajo conecta franquicia, gestión, negociación, comportamiento humano y desarrollo territorial.